Master Fashion Business: cos’è e cosa si studia?

Vuoi lavorare nel management di moda? Il Master Fashion Business potrebbe fare al caso tutto! Ecco perchè

Quando si parla di carriera nella moda si pensa subito allo stile, al design o allo styling… mentre un settore fondamentale in cui c’è molta richiesta è il management di moda: per questo ti proponiamo di frequentare un Master Fashion Business se la tua ambizione è quella di lavorare nel fashion system in ruoli legati alla parte commerciale, marketing ed economica.

Per comprendere meglio cos’è il Fashion Business e cosa si studia in un corso di Fashion Business Management, abbiamo intervistato un’esperta di business e merchandising di moda e docente presso l’Accademia di Moda IFDA a Milano, Michela Peletti.

Chi è Michela Peletti, professionista del settore e docente di Fashion Business e Buyer dell’Accademia di Moda?

Dopo le lauree in Economia e Marketing Management presso l’Università Bocconi, Michela Peletti approda nel mondo della moda e del fashion business dove vive una prima esperienza nella realtà e-commerce e digital di Dsquared2. Qui inizia a lavorare a stretto contatto con il prodotto e nasce la sua passione per il merchandising che diventa la sua specializzazione, prima in Sergio Rossi e poi in Furla. Nel 2020, fonda Seven O’ Clock Weddings & Events e dal 2021 inizia anche a collaborare con le riviste di settore White Sposa e The Real Wedding come editor e responsabile social media.

Oggi ricopre il ruolo di Senior Collection Merchandising Manager Woman Bags per il brand Coccinelle, oltre che avere la cattedra della docenza per i corsi di Fashion Business e Fashion Buyer presso IFDA.

Il Master di Fashion Business raccontato attraverso le parole della docente esperta di fashion business management

Michela, cos’è per te il “fashion business”? 

In parole semplici, “fashion business” fa riferimento alla gestione di un’impresa di moda. Creare un’azienda di successo in questo settore non significa solo avere il prodotto creativo giusto, ma saperlo anche presentare al mercato nel modo più corretto possibile, e questo implica il management di molteplici aspetti, dal pricing alla strategia distributiva, dalla gestione della campagna vendita al marketing, dalla comunicazione all’ampliamento del business attraverso licenze, collaborazioni e brand extension. Mi piace sempre ricordare una frase di Re Giorgio Armani che cita

“una collezione non è tale finché non è venduta”

È un’assoluta verità!

Quali sono i pilastri su cui si basa il business di moda?

I pilastri che reggono il business di moda sono:

• Prodotto: inteso come sviluppo creativo ma non solo. Sempre più il merchandising, infatti, è cruciale per il successo di queste aziende;
• Storytelling: comunicare moda nello specifico, significa diffondere l’ideale di esclusività (il famoso «the dream factor») e delineare un brand riconoscibile e differenziato rispetto alla concorrenza. Sono la personalità e l’autenticità di un marchio che fanno la differenza oggi;
• Distribuzione: fondamentale è la capacità di un marchio di rendere il prodotto raggiungibile, e questo sempre più coniugando online e offline in modo da regalare esperienze phygital. L’omnicanalità è il punto di partenza su cui le aziende moda devono strutturare le proprie strategie di sviluppo.

Che posizioni lavorative può ricoprire uno studente diplomato in fashion business e di cosa si può occupare nello specifico? Quali sono le possibili fashion business careers?

Parlando di fashion business careers, sono principalmente tre le strade. 

1. Chi ama più gli aspetti di prodotto, potrà avviare una carriera in ambito sviluppo, merchandising o buying;
2. Chi, invece, predilige la comunicazione e il marketing potrà orientarsi verso questo ramo che, grazie all’avvento dei new media, sta acquisendo sempre più rilevanza;
3. Infine, non dimentichiamo tutto il mondo dell’e-commerce, un business che cresce anno dopo anno. 

Cosa sono i business model e quali sono?

Un business model è uno strumento concettuale utilizzato per descrivere il modo in cui un’impresa crea e distribuisce valore. Nel settore moda sono principalmente quattro: 

1. luxury brands;
2. fashion brands;
3. premium;
4. fast fashion.

Si tratta ovviamente di un tentativo di teorizzare una realtà molto complessa. Il bello di questo settore è proprio questo: ogni azienda ha la sua struttura, i suoi processi, i suoi flussi. L’importante è conoscere l’ABC e poi avere l’abilità di capire il contesto, e adattarsi ad esso, in cui ci si sta calando. 

Quanto è importante per un’azienda di moda l’organizzazione manageriale?

L’organizzazione manageriale in un’azienda di moda o, più tecnicamente, il Fashion Business Management è fondamentale. Ci sono molti casi di brand che vantavano un heritage unico, ma che hanno vissuto dei crolli nelle vendite e nelle awareness a causa di una gestione manageriale sbagliata. Ci sono poi casi di brand dove le vendite continuano a crescere di anno in anno, vedi il caso Saint Laurent. Sicuramente il prodotto ha i suoi meriti, ma la gestione dell’attuale CEO Francesca Bellettini è una best practice a cui tutti i manager del settore dovrebbero ispirarsi.

Quali sono gli strumenti per la pianificazione aziendale di un brand di moda?

Come in tutti i settori, anche per il settore moda esistono diversi strumenti di pianificazione, tra cui in primis la pianificazione di budget e vendite. In funzione delle prospettive di crescita più o meno accelerate, un marchio di moda andrà poi a pianificare la struttura della collezione da cui conseguiranno tutti gli investimenti in termini di ricerca e sviluppo per materiali, metallerie, modellerie, creatività ecc.

Raccontaci lo scenario attuale del fashion system e le nuove sfide del settore in ambito fashion business management

Il settore moda e lusso si sta finalmente riprendendo dopo il periodo di forte crisi vissuto con la pandemia mondiale. Il Covid ha agito come una lente di ingrandimento sulle aziende del settore e il relativo fashion business management . Per quelle ben strutturate, dopo qualche battuta di arresto, il fatturato è tornato in ripresa, addirittura meglio del pre-pandemia in alcuni casi di successo. Per altre la situazione di crisi ha portato a galla tutte le debolezze organizzative, rendendo molto difficile la ripresa.

Sicuramente, tra le sfide del settore si è reso necessario per le aziende un cambio di mentalità, la presa di coscienza che non è più il brand a detenere il controllo delle relazioni con i clienti, ma esattamente il contrario. Il consumatore fashion è un consumatore attento e consapevole, questo anche perché è un consumatore giovane. Si stima, infatti, che la Gen Z rappresenterà dal 10 al 15 per cento del mercato del lusso entro il 2025 e, in combinazione con i Millennial, andrà a costituire un bacino che rappresenterà il 60% del mercato mondiale. Questo dato mette in evidenza l’urgenza di alcuni temi a cui queste generazioni sono attente, come sostenibilità e inclusività. Il brand diventa un «attivista» a favore della società, sempre più connesso e attento alle realtà locali.

Michela ora approfondiamo un’altra figura importante del business di moda. Chi è il fashion buyer?

Il fashion buyer è essenzialmente colui che seleziona l’assortimento di abbigliamento ed accessori più adatto da inserire nei punti vendita di proprietà. Il Fashion Buyer deve far in modo che tutto ciò che è presente in negozio incontri la domanda del consumatore finale del luogo, anticipandone i bisogni e realizzandone i desideri. Questo è possibile attraverso un’accurata analisi e conoscenza delle performance di vendita, dei trends e alcune conoscenze tecniche di materiali, tessuti e funzionalità.

Che differenza c’è tra il fashion business e il fashion buying?

Fashion Business è un concetto molto più ampio, di gestione di un’intera azienda di moda (fashion business management), e che si snocciola su differenti rami. Tra questi c’è appunto quello del fashion buyer. 

Come diventare un manager di moda oggi? Quali sono gli step da seguire e la “gavetta” da fare?

Per diventare un manager di moda nel fashion system di oggi, sono 3 le qualità che ritengo chiave: 

1. la perseveranza,
2. la curiosità, 
3. l’umiltà. 

Oltre ovviamente alle competenze che dovrebbero essere imprescindibili. 

Ci si approccia al settore con uno stage, magari anche due, dipende da tanti fattori. Dopo di che, servono le doti che cito qui sopra. Serve perseverare, non arrendersi anche quando le cose non vanno come speriamo. È un settore molto bello, ma a tratti anche difficile. Serve essere curiosi, fare domande, imparare da contesti diversi. Non avere paura di rimetterci in gioco quando il contesto in cui siamo non ci permette di esprimerci a pieno. La fortuna di questo settore è anche questa: è un settore dinamico, ci si può muovere facilmente, cercando di portare ciò che abbiamo imparato dalle esperienze precedenti nel contesto nuovo, sempre con umiltà. 

Quali sono le trasformazioni principali nelle aziende di moda oggi? Quali ostacoli stanno riscontrando?

Digitalizzazione in ottica omnichannel, circular design e metaverso. Ma non li chiamerei ostacoli, piuttosto opportunità per mettersi in gioco e far crescere i fatturati.

Quali sono i marchi e le aziende che si stanno distinguendo per una strategia di business smart ed innovativa? E quali invece sono ancora indietro in questo ambito?

Parlando di strategie in ambito fashion business sicuramente troviamo:

• Gucci – anche se oggi la direzione futura del marchio è più incerta rispetto a qualche stagione fa, in quanto stiamo aspettando di vedere il lavoro del nuovo creative director Sabato De Sarno, Gucci è il marchio che ha fatto la storia negli ultimi anni. Non parlo di prodotto, ma di retail, marketing, comunicazione, CRM. Sono i primi ad essersi lanciati nella produzione intensiva di branded entertainment content, a fare “engagement” con gli user generated content su TikTok, a proporre concetti retail nuovi come la Gucci Cartoleria, a fare lifestyle con Gucci Circolo, a lanciare boutique dedicate ai top clients, a sperimentare con il second-hand grazie a Gucci Vault.
• Jacquemus – mi piace sempre citare questo caso perché è un brand giovane ma estremamente smart e innovativo nel modo di presentarsi al mercato. L’affermarsi di questo marchio ha guidato l’affermazione del concetto di fashion designer brand e ha portato sul mercato modalità di fare retail e marketing davvero fresche e furbe. Basti pensare alla formula della vending machine come punto vendita, o alle nuove formule di guerrilla marketing viste per le strade di Parigi qualche settimana fa con queste maxi versioni delle borse best sellers del marchio su quattro ruote. Divertenti e immediatamente virali! 

Quali sono i trend più promettenti nel campo del fashion business? E quali invece sono ancora poco sviluppati?

Mi lego alla risposta che ho dato prima sulle strategie di fashion business, sicuramente il trend più promettente, in questo momento, è quello legato allo sviluppo di strategie omnichannel, ovvero un modello consumer-centric che offre ai clienti un’esperienza di acquisto/di marca senza interruzioni attraverso l’integrazione di punti di contatto fisici (online) e digitali (offline). Nel settore lusso e moda in senso stretto siamo ancora indietro, basti osservare realtà come Luxottica, Nike o Sephora per capire come la strada da fare sia ancora lunga, ma molto promettente in termini di ritorno sull’investimento.

Come si può educare i giovani all’imprenditorialità e al business della moda? Quali sono i programmi educativi come i fashion business master più efficaci?

L’esperienza sul campo è sicuramente il modo più efficiente per perfezionare e affinare le proprie competenze, specialmente quando si parla di soft skills, come la capacità di dialogare o ascoltare, di fare teamwork. Serve partire da un buon percorso di studi, come un fashion business master, e poi avere il coraggio di mettersi alla prova costantemente e l’umiltà di capire che è l’esperienza a fare il manager. 

Quali sono le speranze e le sfide future per il business nel fashion system? Cosa ci si può aspettare nei prossimi anni?

Saranno anni dinamici. La ripartenza dei mercati asiatici e del turismo su scala globale daranno una bella spinta al settore già nei prossimi mesi. Inoltre, uno sguardo attento sarà fondamentale sul tema del lusso second hand, una realtà ormai con radici consolidate, specialmente tra i consumatori più giovani. Anziché ignorare il fenomeno, i marchi dovranno cogliere questa opportunità per aumentare la value proposition per il cliente e orientare il settore, sempre più, verso pratiche innovative e sostenibili. La vera sostenibilità non è una shopping bag riciclata, ma è uno stato d’animo, è il modo in cui un’azienda decide di procedere, soprattutto a livello di processi.

Che cosa si studia in un master di fashion business?

In un Master di Fashion Business studiamo l’organizzazione e la gestione di un’impresa di moda, dal brief di collezione all’arrivo del prodotto in negozio e alla fidelizzazione del cliente. Tra questi step passano circa 12 mesi di lavoro e si interfacciano tutti i dipartimenti dell’azienda. In questo corso andiamo a dettagliare ruoli, responsabilità e interfacce, in un’ottica business-oriented. 

Quali vantaggi ha un un percorso di specializzazione individuale rispetto ad uno collettivo? Tu quale consiglieresti di seguire?

Un percorso di specializzazione individuale è un master professionalizzante cucito sulle esigenze dello studente. Sicuramente lo consiglierei a coloro che hanno già mosso i primi passi nel mercato del lavoro e vogliono una formazione centrata sui propri bisogni. 

Quali sono le skills che un* student* di un corso di moda dovrebbe avere?

Uno studente del corso di moda in Fashion Business dovrebbe avere buone doti gestionali, avere passione e conoscenza del settore: conoscere i direttori creativi dei diversi marchi, i CEO, i gruppi principali del settore. Conoscere il contesto all’interno del quale ci si muove è fondamentale per essere manager consapevoli e soprattutto essere manager che in futuro saranno in grado di ispirare gli altri. 

Quanto è importante acquisire competenze studiando una materia come fashion business?

Studiare una materia come Fashion Business è fondamentale per entrare nel settore con alcune conoscenze base, sia a livello di processo sia di organizzazione.

Da docente come ti sei trovata ad interagire con gli studenti di moda riguardo tematiche così complesse e che risposte hai avuto?

Ho notato che si tratta di temi che interessano a tutti, anche alle menti più creative. Alla fine, basti pensare che i direttori creativi di oggi sono figure sempre più trasversali all’interno delle aziende, che spaziano dall’ufficio stile alla comunicazione. Conoscere i meccanismi fin da subito permette ai ragazzi di entrare nelle aziende già consapevoli di flussi e dinamiche. 

Qual è il progetto accademico che ti è rimasto più a cuore e ti ha maggiormente soddisfatto?

Non ho un progetto che più di altri mi abbia colpito, sicuramente resto sempre piacevolmente sorpresa dagli studenti che sanno andare oltre la “consegna”. La stessa cosa succede all’interno delle aziende, dove nel lungo periodo emergono le persone che sanno differenziarsi e mettersi in gioco. 

Perché uno studente dovrebbe scegliere di studiare in IFDA ed in particolar modo studiare una materia come “fashion business”?

Studiare presso l’accademia di moda IFDA a Milano è la scelta vincente per coloro che vogliono prepararsi a 360 gradi per il settore moda e lusso. Nello specifico, il master Fashion Business è l’indirizzo giusto per coloro che vogliono operare in questo settore, ma non come designer, e quindi vogliono capire quale possa essere la strada più consona alle loro capacità.

Che valore aggiunto possono portare gli studenti diplomati quando entrano nel mondo del lavoro?

Sono vari i valori aggiunti che gli studenti diplomati possono portare in azienda, soprattutto all’interno del fashion business management:

• Sapersi muovere fin da subito tra i diversi dipartimenti;
• Padronanza di linguaggio;
• Conoscenza delle tendenze di settore. 

Da docente e professionista in questo settore, quali consigli daresti per arrivare preparati alle tue lezioni e per superare l’esame con ottimi risultati?

Come anticipavo prima, è fondamentale avere una buona conoscenza del settore: conoscere i direttori creativi dei diversi marchi, i CEO, i gruppi principali del settore. Tenersi aggiornati sulle varie attività dei marchi. Oggi Linkedin sta diventando una piattaforma utilissima in tal senso: tutti i marchi forniscono aggiornamenti costanti sulle loro evoluzioni di business.

Per superare l’esame con ottimi risultati, è necessario frequentare le lezioni, contribuire in modo proattivo alle discussioni in aula.. e soprattutto studiare, che non fa poi così male 😊